28 juli 2015 – Joost Aartsen is een van de partners van Tosti Creative. Hij bracht mensen samen tijdens clubavonden in een discotheek en ging via Disco Boodschappen en een tomatengevecht op de Dam, naar het verbinden van jonge Amsterdamse gezinnen op een pop-up stadsstrand dat binnen drie weken (!) is gerealiseerd. Armand was voor Horecatrends.com recent bij de opening van het stadsstrand en sprak Joost over zijn drive en ambities.

“Door goed te luisteren kunnen wij geven waar opdrachtgevers om vragen, in plaats van zelf alles te bedenken! Wij vragen gewoon mensen wat ze willen en geven ze dat!”

Hoe ben je bij het organiseren van evenementen terechtgekomen?

“Zelf heb ik veel promotie gedaan voor festivals en clubavonden. Ik heb bijvoorbeeld de CookieClub in Club Air georganiseerd. Het samenbrengen van mensen vind ik heel leuk, veel is echter hetzelfde. Ik was op zoek naar evenementen die indruk maken, waarmee je de voorpagina van de kranten haalt. Toen mijn partner Max van Tosti Creative kwam met het idee voor een tomatengevecht om de tomatentelers te steunen die leden onder het boycot van Rusland dacht ik geweldig, dat gaan we doen! En wel op de Dam! Max en ik zijn met z’n tweeën partners van Tosti Creative en we hebben zes medewerkers. Er is voor het pop-up strand een producer ingezet en we hebben horeca-man Daan Prudon aangenomen, die heeft op zijn beurt ook weer personeel aangetrokken.”

Hoe overtuig je beleidsmakers en beslissers met je ideeën?

“Het verzoek om iets met dit stukje bouwput (waar nu Playground CS ligt) te doen kwam van Amsterdam Verbindt van Hennie Heijmans en is bedoeld om kansarm en kansrijk samen te brengen. Amsterdam Verbindt wilde er een speeltuin maken voor kinderen, wij hebben daar een aanvulling gedaan en voorgesteld om er een stadsstrand van te maken. Het voortraject was dus al ingezet, en wij hebben de gemeente overtuigd dat er een stadsstrand moest komen met (alcoholvrije) horeca. Dat hebben we met heel veel enthousiasme en kinderlijke blijheid gedaan, en natuurlijk een goede onderbouwing met bijvoorbeeld de routing naar het strand toe. Met onze oude projecten als ‘Disco Boodschappen’ en het tomatengevecht op de Dam hebben we aangetoond dat we het kunnen.”

Wat zou je zelf doen als je burgemeester bent?

“Technologie wordt veel belangrijker en met evenementen wil ik mensen van het scherm wegtrekken. Amsterdam moet nummer één worden voor technologie en evenementen. Aan de hand van data-analyse en sensoren zouden we meer kunnen meten wat er gebeurt. Ik zou als burgemeester projecten starten om dat te versnellen en ondersteuning door mentoren stimuleren met zogenaamde ‘accelerators’ of ‘incubators’ programma’s zoals dat vooral in de technologiewereld wordt toegepast. Verder zou ik er naar streven om regelgeving soepeler en toegankelijker te maken en een vergunningprocedure te hebben waarbij alles mag ‘mits’ het aan voorwaarden voldoet. Dit in plaats van het huidige systeem waarbij initiatiefnemers altijd vooraf vergunningen moeten indienen.”

In hoeverre heeft de bezoeker / gast invloed op jouw concept?

“Het Playground CS stadsstrand is neergezet voor jonge gezinnen en kinderen. Daarbij passen we de methodiek toe van bouwen, meten en verbeteren. We interviewen veel bezoekers en spreken ze ook op een informele manier. Wekelijks passen we dan verbeteringen toe die moeten zorgen voor een optimaal eindresultaat. Onze kantoren zijn tijdelijk op het pop-up strand gevestigd en ik probeer er zoveel mogelijk te zijn en relaties uit te nodigen. De reactie zijn nu lovend, kleine verbeteringen zoals een hoekje om borstvoeding te kunnen geven of luiers te verschonen passen we meteen toe. We gaan nog een photobooth creëren waarbij je met het Centraal Station op de achtergrond foto’s kunt maken.”

Waar haal jij je inspiratie vandaan?

“Veel luisteren. We kijken veel naar de technologiewereld en Elon Musk van Tesla is een grote inspiratiebron voor ons. Verder helpt het om heel veel te kletsen, goed te luisteren, vooral ja te zeggen op ideeën en het dan tien keer vetter uit te voeren. Door goed te luisteren kunnen wij bieden waar opdrachtgevers om vragen, in plaats van zelf alles te bedenken! Wij vragen gewoon mensen wat ze willen en geven ze dat! We hebben een ‘Grandpa-Test’ in het leven geroepen bij Tosti Creative. Bij de Grandpa-Test toetsen we of we een project trots aan onze kleinkinderen zouden vertellen. Het is een voorwaarde voor onze projecten.”

Wat is je grootste les geweest?

“Zo’n tien jaar geleden wilden we een soort van Groupon voor evenementen worden, ‘Feestjes met Korting’. Op een gegeven moment zeiden grote partijen dat korting slecht voor hun imago zou zijn. Toen zijn we goed gaan luisteren. Dat heeft ons verder geholpen en zo is het initiatief uitgegroeid tot een marketingbureau voor evenementen. Daar hebben we de dance-scene leren kennen en we hebben al veel marketingacties voor festivals bedacht. Dat heeft ons verder gebracht in de marketing. Zo hebben we bij Disco Boodschappen een drive-in bioscoop opgezet voor M&M’s en voor Chio hebben we een windturbine gemaakt met popcorn. Dat hebben we kunnen maken door onze ervaring bij andere evenementen.”

Wat is de mooiste, tofste of meest inspirerende initiatief in Nederland en het buitenland?

“Ik heb veel respect voor Milkshake qua concept en ideeën, het is een heel fijn festival dat open staat voor alle culturen, achtergronden en seksuele voorkeuren. De organisatie ‘Dekmantel’ is muzikaal erg sterk, zij organiseren bijvoorbeeld in het weekend van 31 juli t/m 2 augustus een festival in zowel het Amsterdamse Bos, Muziekgebouw aan ’t IJ als de Melkweg in Amsterdam.

Adviseurs en mentoren

We hebben daarnaast een aantal ervaren adviseurs en mentoren die ons erg inspireren. Pim Evers van De Urban Space Agency is een van hen en hij adviseert ons ook bij dit project. Vanuit Urban Space Agency is o.a. culturele hotspot Hanneke’s Boom en Disco Dolly (oude Dansen bij Jansen in Amsterdam) opgezet en ze zijn nu bezig met een nieuwe plek bij Lelylaan.”

Wat vind jij de belangrijkste trends waar we rekening mee moeten houden?

“De horeca is kwalitatief, conceptueel en creatief flink vooruitgegaan in Amsterdam de afgelopen tijd. Wat mij betreft kan het nog sneller en vrijer, dan krijg je meer ruimte voor interessante initiatieven. De technologie en internet / social media zijn erg belangrijk. Er zijn nu nog veel cash betalingen en dat zal vooral mobiel worden. Daarnaast moeten mensen achter hun scherm vandaan worden gehaald. In de nabije toekomst zal iemand zijn telefoon eerder pakken om te kijken waar hun beste vrienden heen gaan. Ik verwacht dat je niet meer hoeft te bellen of WhatsAppen om dat te weten te komen, maar dat je alles in één oogopslag kan zien via een nieuwe app.”

Wat wil je nog bereiken?

“We willen een feestje in de ruimte organiseren. Dat moet dan echt in de stratosfeer zijn. Het kan allemaal, als je maar hard genoeg werkt. Ik ben ook een van de oprichters van de Awesome Foundation, waar we € 1000,- per maand weggeven aan initiatieven die Amsterdam meer Awesome maken. Als mensen zelf nog ideeën hebben dan kijken we graag wat er mogelijk is. Iedere maand kunnen vijf partijen pitchen die het bedrag handje contantje mee naar huis krijgen om iets te realiseren.”

Tips van Joost

Awasome Amsterdam Give the crazy people €1000,- to realize their idea! Every month we host a get-together where you can pitch your awesome idea.

Amsterdam Verbindt Iets doen voor mensen om de hoek. Mensen die het goed hebben staan stil bij bevolkingsgroepen die het in veel opzichten met minder moeten doen. Met elkaar de handen uit de mouwen steken. Een mooi voorbeeld is de Amerikaanse samenleving waar kinderen van jong af worden opgevoed met “giving back” en hoe je daar invulling aan geeft. Als je het getroffen hebt in het leven, doe dan op jouw beurt iets terug voor de samenleving.

Urban Space Agency B.V. …from space to place! Stimuleert stedelijke ontwikkelingen met betrekking tot ongebruikte ruimte en stimuleert en creëert kansen voor kleine ondernemingen in de stad op een duurzame manier en ze bedrijft de verhuurorganisatie.

Milkshake viert de stad en haar initiatieven en we zetten ons in voor iets meer hoffelijkheid en liefde voor elkaar. Dik, dun, klein, groot, homo, hetero, trans, travo, pikzwart of lelieblank: mensen zijn het zout van de aarde en dit gaan we vieren!

Armand Sol over deze reeks interviews: “Als eMarketeer ben ik dagelijks bezig met doelgroepen en ijkpersonen. Mijn interesse naar de mens achter deze doelgroepen en hun visie op het ondernemerschap werd steeds groter. Tijdens gesprekken met de adviseurs van Van Spronsen & Partners en verschillende klanten merkte ik hoe interessant en leerzaam ondernemers over hun vak en motivatie kunnen praten. Vandaar deze reeks interviews met gedreven ondernemers. Ik krijg veel inzicht in die mens achter de doelgroepen en we realiseerden ons bij het eerste interview met Piet Hekker al dat de persoonlijke verhalen ook motiverend voor onze lezers zijn.”

Bekijk ook de eerdere interviews in deze serie met Piet Hekker (De Bakkerswinkels), Hans de Bont (Restaurant de Moerbei*), Ronald Voogel (Restaurant Chapeau!**) en Daniël Saat (Restaurant Spirit).